Costumer Communication Management bei Mobilfunkunternehmen
Die Telekommunikationsbranche erlebt bereits seit einiger Zeit einen tiefgreifenden Wandel, was eng mit den Nutzergewohnheiten zu tun hat, die sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert haben. Das resultiert in neuen Herausforderungen und sich daraus ergebenden Chancen für diejenigen Unternehmen, die rechtzeitig auf den Wandel reagieren und sich anpassen. Ein gutes Beispiel dafür ist das Customer Communication Management.
Das ursprüngliche Geschäftsmodell von Mobilfunkunternehmen war aus heutiger Sicht relativ eindeutig: Man baute ein Netz auf und verlangte von den Kunden eine Gebühr für die erbrachten Leistungen - meist Telefonate. Damals war für die jeweiligen Anbieter der Betrieb der Infrastruktur deutlich wichtiger, als ein fundiertes Verständnis ihrer Kunden zu haben. Doch mit den Fortschritten in der Digitaltechnik und dem Aufkommen des Internets änderte sich all dies grundlegend.
Mobilfunk-Anbieter stehen mittlerweile vor einer ganzen Reihe von Herausforderungen, wenn es um die Kommunikation mit ihren Kunden geht. Die Hotline-Mitarbeiter müssen in der Lage sein, unmittelbar aktuelle Angebote zu erstellen und bei Bedarf bereits bestehende Angebote anzupassen. Außerdem müssen die an die Kunden verschickten Dokumente personalisiert sein. Wir sprechen hier von Hunderttausenden oder gar Millionen von Kunden, von denen ein Teil E-Mails bevorzugt, während der andere Teil lieber Briefe erhält.
Wie können Dienstleister, die mit derart großen Informationsmengen umgehen müssen, möglichst effizient arbeiten?
Wie kann eine Optimierung dieser Prozesse überhaupt möglich sein?
Veränderte Prioritäten bei den Verbrauchern
Die Antwort lautet: durch eine digitale Transformation. Während früher vorrangig die Bereitstellung und Abrechnung der Infrastruktur im Fokus der Unternehmen lag, haben sich mittlerweile die Prioritäten der Verbraucher verändert. Zusätzlich zur Bereitstellung von Telefonie und (mobilem) Internet erwarten Kunden heute digitale Services und einen deutlich umfangreicheren Service als dies früher noch der Fall war.
Zugang zum Internet ist dank besserer Verfügbarkeit und mobiler Geräte zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Diese Geräte haben nicht nur die Erwartungen der Kunden an den gebotenen Service grundlegend verändert, sondern auch neue Standards in der Kundenkommunikation gesetzt, wie z. B. die Multi-Channel-Kommunikation.
Wir denken bei Apps wie iMessage oder WhatsApp in erster Linie an die Möglichkeit, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben, aber sie sind auch Kanäle, über die wir mit Marken und Unternehmen kommunizieren können. Eine wachsende Zahl von Kunden ruft nicht mehr an oder schreibt keine E-Mail mehr, wenn sie die Möglichkeit haben, direktere und zeitsparendere Kommunikationswege wie Instant Messaging zu nutzen. Indem Mobilfunkunternehmen ihre Kommunikationswege verbessern, um den Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden, können sie die Kundenerfahrung verbessern und so die Kundenbindung erhöhen.
Kundentreue beruht jedoch auf Vertrauen. Die Kunden geben viele ihrer privaten und persönlichen Daten - Fotos, Adressen, Kreditkartendaten - an Mobilfunkunternehmen weiter und vertrauen darauf, dass diese vertraulich und sicher behandelt werden. Die Bereitstellung modernster Sicherheitsvorkehrungen zum Schutz der Privatsphäre der Kunden ist daher von entscheidender Bedeutung, ebenso wie eine transparente Informationspolitik.
Personalisierte Kundenkommunikation als Schlüssel zum Erfolg
Den eigenen Kunden rund um die Uhr verschiedene Kommunikationskanäle zu bieten und dabei auch die Datensicherheit im Auge zu behalten, ist unerlässlich und trägt zu einem positiven Kundenerlebnis bei. Aber erst die Personalisierung der Kundenkommunikation rundet diesen Service ab und gewährleistet eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit. Telekommunikationsunternehmen müssen die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden möglichst genau kennen und verstehen, was zwar scheinbar selbstverständlich erscheint, es aber in vielen Fällen (noch) nicht ist.
Viele Unternehmen betrachten die Personalisierung der Kundenkommunikation noch immer als eine nette Ergänzung ihrer Marketingstrategie, obwohl diese eigentlich auf dem Ziel beruhen sollte, individuelle Bedürfnisse zu erfüllen. Die Unternehmensberatung McKinsey hat schon vor Jahren erkannt, wie wichtig dieser Aspekt ist: Bereits 2018 führte sie in einem Artikel aus, dass die Personalisierung zum Kernstück von Unternehmen werden sollte.
Darin empfiehlt McKinsey, die Personalisierung in das operative Marketingmodell einzubetten, das laut Artikel aus vier Phasen bestehen soll:
- Datengrundlage: Erstellen eines umfassenden Kundenprofils durch Sammeln von Daten
- Entscheidungsfindung: Nutzung der verfügbaren Daten, um während der Customer Journey passende Maßnahmen zu ergreifen
- Design: Erstellung von Angeboten und Botschaften, die den Kunden ansprechen
- Verteilung: Bereitstellung der personalisierten Inhalte über alle Kanäle hinweg
Jeder Schritt folgt auf den vorhergehenden, wobei der Prozess kontinuierlich wiederholt werden kann und sollte - die nach der Verteilungsphase gewonnenen neuen Erkenntnisse fließen in die Datengrundlage ein, und der Prozess beginnt von vorne.
Die Personalisierung von Diensten stellt jedoch eine enorme Herausforderung für Telekommunikationsunternehmen dar, die oft Millionen von Kunden haben und dementsprechend einen enormen Output an Dokumenten und Nachrichten zu verwalten haben. Wenn man dann noch bedenkt, dass die Tarife und Anforderungen für Privat- und Geschäftskunden unterschiedlich sind, wird klar, dass es eine gewaltige Aufgabe darstellt, den Inhalt der Kommunikation auf die Kunden und ihre jeweiligen Produkte abzustimmen. Nicht zu vergessen, dass die Kommunikation zwischen Telekommunikationsunternehmen und ihren Kunden dann im Idealfall auch noch über die von den jeweiligen Kunden bevorzugten Kanäle erfolgen sollte.
Außerdem ist keine dieser Herausforderungen auf nur eine Phase der Customer Journey beschränkt: Von der Angebotserstellung über Vertragsverlängerungen und Serviceanfragen bis hin zur Rechnungsstellung betrifft dies alle Prozesse.
CCM-Systeme sind die Lösung für die neue Herausforderungen
Ja, es ist leicht, sich angesichts dieser Anforderungen überwältigt zu fühlen, doch zum Glück gibt es inzwischen Anwendungen, die diese Vielzahl von Aufgaben effektiv bewältigen können - sie werden gemeinhin als Customer Communications Management (CCM)-Systeme bezeichnet. Sie ermöglichen die Ausgabe über mehrere Kanäle und die zentrale Verwaltung und Freigabe von Dokumentenvorlagen, die zuvor mit Hilfe von vordefinierten Dokumentenbausteinen erstellt wurden. Unabhängig von der Anzahl der Dokumente kann eine CCM-Plattform diese einfach und gut strukturiert verwalten. Dies verkürzt auch die Reaktionszeiten im Tagesgeschäft, was wiederum von den Kunden geschätzt wird, die heute mehr denn je kurze Reaktionszeiten erwarten.
Ohne ein CCM-System ist die Kundenkommunikation über kundenspezifische Kanälen und mit auf der Grundlage von Kundendaten personalisierten Inhalten schlichtweg unmöglich. Das gilt auch für die Bewältigung aller oben genannten Herausforderungen, sei es in personeller, technischer oder operativer Hinsicht. Die Implementierung eines solchen Systems ermöglicht hingegen die Schaffung einer hervorragenden Customer Experience - und einer daraus resultierenden hohen Kundenzufriedenheit. Diese wiederum führt in vielen Fällen zu Einsparungen bei den Marketingkosten und stellt einen wichtigen Wettbewerbsvorteil innerhalb der Branche dar. Denn zufriedene Kunden sind erfahrungsgemäß deutlich offener für neue Produkte und Dienstleistungen.
